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行业不景气,中央空调企业打响旺季价格战
作者:济南缔诺中央空调 发布日期:2019-05-13
气温日益升高,但中央空调市场的升温速度却仍需再“加把火”。自去年下半年以来,国内中央空调市场的整体增速出现大幅下滑,在行业不景气的情况下,不少中央空调品牌选择了“以价换量”,提前打响价格战。业内人士分析,在价格战的高压之下,行业产品结构加速提升,高端化产品或成为未来的发力重点。
行业不景气,中央空调企业打响旺季价格战
市场增速持续放缓
 
自去年下半年以来,国内中央空调销售市场出现了大幅下滑。据中怡康数据显示,去年第三、四季度,国内中央空调市场的零售量同比下降20.1%和5.8%。虽然今年一季度中央空调市场出现了小幅反弹,但与近年同期相比,行业增速依旧保持下滑趋势。
 
据奥维云网发布的《2019年Q1中央空调整体市场报告》数据显示,中央空调整体市场零售额规模为356亿元,同比增长2.8%,零售量规模为980万套,同比增长4.4%。2018年第一季度中央空调整体零售额和零售量增速分别为14.9%和9.5%。
 
具体来看,其中线上金额112亿元,同比增长30.9%,线上销量343万台,同比增长26.4%;线下金额245亿元,同比下滑6.4%,线下销量637万台,同比下滑4.5%。
 
有分析指出,即便是这样的小幅增长,主要还是由于3月进入装修季、开盘季后带来了超预期增长。由于今年春节较早,市场促销提前启动,拉动2月市场向上,3月进入传统的装修旺季、开盘旺季,中央空调市场大促启动,带动一季度中央空调市场实现增长。
 
资深产业观察人士缔诺制冷对济南缔诺制冷表示,中央空调行业自去年下半年开始出现明显的下滑趋势,2019年中央空调市场不可能再有大幅度增长。“在2017年和2018年上半年,整个中央空调市场都处于一个迅猛增长的状态,同比增长可达到20%-30%,这已是非常罕见的状况。当前中央空调市场的用量已经非常高,市场已经形成饱和,不可能每年保持高速增长。”缔诺制冷还表示,随着房地产限购政策越来越严格,很多城市的房地产交易量增速下跌,交易量开始萎缩,这也是影响市场增长的因素之一。
 
“以价换量”成趋势
 
每年一季度往往是中央空调厂商实施涨价的好时机,但在行业增速放缓的情况下,今年中央空调价格不涨反跌,不少品牌选择了“以价换量”。来自中怡康的零售监测数据显示,今年2、3月份,国内中央空调线下价格分别同比下降了10.6%和0.4%。
 
根据监测数据显示,当前头部品牌已经率先开始降价冲量,第一季度美的中央空调均价同比下降8%。此外,随着销售旺季的到来,新一波低价促销潮也已经来袭,品牌方面二线企业今年普遍提前开展促销活动,锁定市场需求。线下市场方面,苏宁把“518抢中央空调”作为全年最大力度的中央空调促销活动,提前释放旺季货源及价格力度。
 
济南缔诺制冷在苏宁线下店走访时发现,海信、格力、美的等品牌的中央空调普遍降价幅度在几百元到一千元不等,部分促销机型的降价幅度甚至可达到两千多元。海信中央空调的一名销售人员告诉记者,一款原价在3099元的中央空调,现在预订后的到手价只需1999,优惠力度之大甚至低过了五一期间的促销价。而在美的中央空调专区,记者看到一款标价6599元的中央空调新品首发价只需4299元。当被问到降价原因时,销售人员坦言是因为现在市场竞争压力太大,每个品牌都在比着降价。
 
缔诺制冷表示,中央空调市场现在极度饱和,且严重过剩,厂家的库存量很大。在这种情况下,降价促销和清货成为厂家和经销商必然采取的一种方式。只有通过降低产品的毛利率,出让一部分利润,销量才有可能获得一定程度的增长。
 
此外,价格战也给对企业的业绩带来了影响。格力和美的近期相继公布的首季报显示,营收增速度均大幅放缓。其中,格力电器(000651)的营业收入405.5亿元,同比微增2.49%;归属于上市公司股东的净利润56.7亿元,同比微增1.62%。美的集团(000333)营收752.06亿元,同比增长7.84%;净利61.29亿元,同比增长16.6%。
 
产品创新成企业竞争关键
 
价格战高压之下,行业产品结构加速提升。调研机构中怡康总经理彭煜在苏宁中央空调峰会上透露,今年首季,节能、健康、智能成为消费者的关注点,52.6%的消费者认为中央空调的智能功能是必选项。变频中央空调已占线下中央空调市场零售额的86.2%;自清洁中央空调在变频挂机、变频柜机中的零售额占比已分别提升至21%和24.8%。
 
国家信息中心发布的《2018年度中央空调市场分析报告》显示,消费者对中央空调产品的认知程度达到了一个历史性新高:不再满足于简单的制冷制热等基础功能,对健康、环保、舒适、静音、家居一体化等越来越多的需求元素提出了更高要求。
 
除中央空调的智能以外,强调健康舒适的自清洁中央空调产品也成为新的强溢价点。去年自清洁中央空调实现快速普及并成为行业新趋势。从重点城市监测数据来看,去年国内自清洁中央空调市场依然保持高位集中特征,TOP5品牌市场销量占比高达97.16%。
 
在产品变革方面,品牌主要是打造的是独特卖点。目前,头部品牌已经在这方面做出了尝试,例如,格力、美的、海尔均展示了新风中央空调,将中央空调与新风系统进行结合,在通风换气的同时带来了舒适的温度,可谓一举两得。这样差异化、集成化的产品会使消费者的使用体验得到提升,也是变革的一条可行道路。
缔诺制冷表示,当前中央空调市场不景气,企业就应加大中高端的机型产品比例,提高企业运营利润和产品的毛利率。“因为中高端市场的需求还是比较大的,尤其是高端市场,上万元的中央空调买的人越来越多,高端市场的需求虽然基数小、比例小,但是增长速度还是比较快的。现在增长速度最慢的是低端市场,因此中央空调企业应该调整产品结构,向高端化方向转型。
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